ЧУПА ЧУПС / ЧЕСТЕРФИЛЬД / ПУМА / НУТЕЛЛА
МАКДОНАЛЬДС / АДИДАС / РИГЛИ / ВОЛМАРТ
ТОШИБА / ТЕТРА ПАК / ТАКО БЕЛЛ / ТАБАСКО
СТАРБАКС / ЗИНГЕР / РИТТЕР СПОРТ / ПИЦЦА ХАТ
НЕСТЛЕ / МАРС / КФС / ХИПП / ХЕРШИ / ХАЙНЦ
ДИАДОРА / ДАВЫДОВ / ДАНОН / КЭМЕЛ
БАКАРДИ / БЕЙЛИС / БАЛЛАНТАЙН / БАРНС И НОБЛ
КЕЛЬВИН КЛЯЙН / КАРТЬЕ / ФИШЕР-ПРАЙС / ЖИВАНШИ
Шведскую водку производят уже с XV века. Тогда это был напиток branvin, чье название дословно обозначает «огненное вино». Через некоторое время дистиллированный спирт, который назвали водкой, использовался в качестве лечебного средства. А в XVII веке водка стала уже национальным шведским напитком. История же бренда «Absolut», хотя и поскромнее, но тоже внушает уважение – ему уже 130 лет. Первая бутылка алкогольного напитка появилась в продаже в 1879 году.
Тогда бизнесмен Ларс Олссон Смит представил новую разновидность водки «Absolut rent Branvin», чье название переводилось, как «абсолютная чистая водка». Новинка отличалась от конкурентов своей необычной технологией производства, в ходе которой лежала непрерывная очистка. Она позволила лучше всего очистить напиток от ненужных примесей и сохранить его ценные свойства. Тот метод ректификации и сегодня используется при создании водки «Абсолют». Ларс Олссон Смит получил прозвище «Король водки» и ныне его портрет можно найти на каждой бутылки элитного спиртного напитка.
А появился на свет Ларс в небольшой шведской семье в 1836 году. Скандинав уже с детства проявил коммерческие навыки. Работать он начал с одиннадцати лет, а уже в пятнадцать занял пост главного приказчика крупного магазина. Поссорившись с владельцем, Ларс уволился и основал собственную компанию, прихватив заодно с собой еще и клиентов. К своим 18 годам Смит контролировал продажу водки на юге Швеции. К середине XIX века молодого человека уже прозвали «Король водки». Официальным властям такой бизнесмен не понравился, и они решили создать для его компании неприемлемые условия. В ответ на это Ларс ответил собственным ходом. Он перевел магазины из Стокгольма на ближайший к нему остров и стал с помощью специальных лодок бесплатно возить туда всех желающих приобрести его отменную водку.
К концу 1870-х более 50% всего алкоголя страны производилось в районе Skane, что на юге Швеции. Ларс Олссон снова решил пойти ва-банк. Он стал контролировать несколько заводов, атакуя каналы сбыта с некачественной продукцией. На стороне короля водки выступили даже профсоюзы. Те призвали бойкотировать те торговые точки, которые торгуют дешевой и некачественной водки. Все это привело к тому, что к концу столетия Смит прочно закрепился на рынке и даже стал поставлять свою продукцию на экспорт. Это сделало алкогольного магната одним из самых богатых в стране людей. Но свое состояние он в итоге потерял. В 1913 году Смит скончался, он умер нищим, оставив после себя только долги и судебные дела.
Уже в 1970-х нашелся тот, кто решился продолжить дело Смита. Этим смельчаком стал президент Шведской винно-водочной корпорации Ларс Линдмарк. В 1979 году его государственная компания начала выпускать и экспортировать высококачественную водку, отметив таким образом вековой юбилей продукта «Absolute Rent Branvin». Фирма сразу же поставила себе высокую планку, обратив внимание на американский рынок. Высокая конкуренция шведов не пугала, зато именно там можно было получить максимальную прибыль. Ведь в США употребляется более 60% всей водки, производимой на Западе. За внимание принималась динамика, что суммарное употребление алкоголя в Америке уменьшалось, а вот употребление качественной водки только росло. В этой связи «Absolut» оказался как нельзя кстати, на рынке напиток позиционировали, как высококачественный с давними традициями, способный удовлетворить даже взыскательных клиентов.
Первоначально маркетинговая стратегия подчеркивала шведское происхождение новой водки. Ее даже хотели назвать «Водкой шведских блондинов» и изобразить на бутылке двух викингов. По другой версии напиток должен был называться «Водкой царского двора», а на ней должен был изображен покрытый изморозью графин. Шведы даже предлагали заворачивать бутылку в бумагу, чтобы подчеркнуть статус напитка. Однако все эти идеи не давали потребителям желаемого представления о качестве водки и ее происхождения. Исследования показали, что элитная водка на рынке востребована в противовес коньяку и виски. Ведь белые напитки кажутся более чистыми, а, следовательно, и более безопасными.
После того, как была выбрана форма бутылки, родился и маркетинговый образ продукты. Рекламщик Гуннар Броман, разглядывая витрину аптеки в Стокгольме, увидел там простую, но вместе с тем элегантную и нестандартную аптечную бутыль. Дизайнеры доработали эту форму, решив вообще отказаться от бутылки. Таким образом в полной мере демонстрировалось кристально чистое содержимое бутылки. Надпись было решено сделать голубой, чтобы она была и заметной, и привлекательной. Никто не ожидал, что обновленный вариант шведской аптечной бутылки вскоре признают шедевром современного дизайна. Классическая форма с четкими контурами вместе с прозрачным стеклом создавали ощущение простоты и чистоты.
Фирмы получила и напиток, и бутылку, оставалось дело за названием. Первоначально водка называлась «Absolute Pure Vodka», то есть «абсолютно чистая водка». Но по правилам США такое имя не могло быть зарегистрировано в США, так как слово «absolute» являлось часто используемым и не могло считаться торговой маркой. Тогда шведы решили отбросить последнюю букву слова, устранив препятствие. Таким образом название приобрело некий скандинавский колорит. Было убрано и слово «чистая», которое также вызвало вопросы у юристов. А для подчеркивания происхождения напитка к его названию добавили фразу Country of Sweden ("Государства Швеции").
Такое внимание к мельчайшим деталям и просчет рыночной ситуации вместе со ставкой на высокое качество напитка не могли не сделать своего дела. К 1982 году водка «Absolut» превзошел по объемам своего конкурента, «Finlandia», хотя тот появился на американском рынке за десять лет до того. В 1985 году продажи в США «Absolut» обогнали советскую Столичную («Stoly»), а ведь та считалась шведами ближайшим конкурентом. В итоге продукт стал самым популярным в своем роде из тех, что импортировались в Америку.
Рыночные успехи водки подогревались невиданной среди производителей спиртного рекламной компанией. В 1980 году стартовала целая серия роликов «Absolut», которая актуальна и сегодня. С тех пор реклама водки выглядит всегда схожим образом – изображалась бутылка и ниже ее располагалась остроумная надпись, первое слово в которой всегда было «Absolut». Первый же ролик Absolut Perfection («Абсолют Совершенство») сегодня считается классикой рекламы. Образ водки быстро перерос рамки постеров, и появилось даже целое АБСОЛЮТное искусство. Заказы бренда выполнило уже более 400 художников. И кто сказал, что творить можно только на бумаге?
Так, в Канзасе засеяли даже целое поле в форме знаменитой бутылки. Размер такой работы составил двенадцать футбольных полей, а выполнил ее Стэн Херд, отметившийся ранее портретом ван Гога из подсолнечника. Такая масштабная реклама отлично смотрится с воздуха. А в 1992 году рождественская елка в лондонском Ковент-Гарден постригли в форме все той же знаменитой бутылки. Над популяризацией образа трудятся дизайнеры Швеции, Швейцарии и Америки. Так, в Альпах есть скульптура «абсолютной» водки высотой в 11 метров, а в шведском ледяном отеле располагается пятиметровая бутылка «Absolut».
Немало связывает бренд и с миром моды. В 1987 году Дэвид Кэмерон по заказу шведской компании сделал первую коллекцию одежды ее имени. С тех пор «Absolut» сотрудничает со многими известными дизайнерами, особое внимание уделяя Джанни Версаче. Если другие производители просто вкладывают средства в организацию разных культурных мероприятий для улучшения имиджа, то «Absolut» является необычным спонсором. Компания не жертвует деньги, она дает возможность художникам прославиться с помощью бренда. Особую ставку шведы делают на современное искусство в стиле поп-арт и эпатажных художников. Сегодня бренд прочно ассоциируется у потребителя с изобразительным искусством.
Маркетинговые достижения выражаются и в цифрах продаж, и в признании профессионалов. Так, «Absolut» является единственной иностранной маркой, попавшей в Зал славы Американской маркетинговой ассоциации. В 1998 году шведское правительство продало славный алкогольный бренд французам из «Перно Рикар» за 9,2 миллиарда долларов.
реклама
